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人材・予算がなくてもここまでできる! 自社で行うWEB戦略構築2:具体戦略の立案

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今回は、具体戦略立案、またコンテンツ作成のプロセスについて解説していきます。前回の「1:準備・分析」でご紹介した2つのフレームワーク、「SWOT」と「3C」の2つの分析を元に進めていきましょう。

分析をしっかり行うことは大切ですが、無駄に時間や費用をかけすぎないよう注意が必要です。また、「見栄えする企画書づくり」に没頭してしまわないように、実質的な中身に注目しましょう。具体案まで入れた戦略を立て、実践することまで考えることが重要です。まずは、全体を俯瞰して設計し、それから細部のプランニングを行っていきます。

最初に、大きな視点から全体設計をする

初めに細かい点から決めていくと、全体像が見えなくなる恐れがあります。まずは視点を大きく持ち、全体を俯瞰して設計していきましょう。コンテンツの詳細や集客計画などは、次の段階で決めても遅くはありません。また初期の段階では、具体戦略立案のスピードを落とさないため、予算や社内事情といったマイナス要素はあまり出さないようにするのがポイントです。

ターゲット、ポジション、セグメントを決定しよう

基本的にどんなビジネスでも、ある程度ターゲットはイメージできていると思います。漠然としたイメージから、ターゲット層を明文化して認識することを「ターゲティング」といいます。全体設計は、まずこのターゲティングから始めましょう。

さらにに、このターゲティングと共に行いたいのが、「ポジショニング」と「セグメンテーション」です。SWOTや3C分析のデータを軸に、事業がどの位置(ポジション)に入るのかを決め、ターゲットの中からどの特定の層(セグメント)を狙うか検討していきます。

実例を挙げて見てみましょう。

【例・英会話教室の場合】

・ターゲット →社会人の男女

・ポジション →基本チケット制だが、一回限りの利用もできる

・セグメント →仕事帰りのビジネスマン/OL

以上のようにざっくりとした記述でも、これから作るべきコンテンツの内容が浮かんできますよね。これを戦略立案チーム全員が、しっかりターゲットの人物像を共有できるレベルまで、言葉で具体化しておきましょう。

なお、上記のターゲット・ポジション・セグメントを詳細まで絞り、さらに具体的なキャラクターを持った顧客像まで想定することを、ペルソナの設定といいます。年齢や性別、習慣や好みといった詳細まで設定されたペルソナにより、架空の顧客をリアルにイメージできるため、ビジネスには有効な手段です。しかし、ユーザーインタビューなど詳細なデータを集める手間とコストがかかるため、自社に必要かどうか十分に検討してから行うようにしましょう。

カスタマージャーニーマップの作り方

次の段階は、カスタマージャーニーマップの作成です。ターゲティング・ポジショニング・セグメンテーション、またペルソナの設定では、ターゲット像がはっきり明確になります。しかし、ターゲットがオウンドメディアやWEBサイトを訪問し、コンバージョンに至るまでの行動マップまでは網羅されていません。ユーザーがサイトを訪問する動機、2度目・3度目の訪問での行動の変化、さらにサービスや商品の購入後の拡散までのシナリオをカスタマージャーニーマップと呼びます。このシナリオを描くことが、マーケティング戦略には特に重要なのです。

カスタマージャーニーマップを作成するなら、時系列に沿って図表にするのがシンプルでわかりやすく、ポピュラーな方法です。ユーザーが行動するシナリオに沿って、「タッチポイント(PC・スマホなど情報の入手手段)」「思考・感情の動き」など細かい詳細まで加えると良いでしょう。タッチポイントは、スマホやタブレットといったデバイスを、どういった状況で使用しているのかといった点まで考慮すると良いですね。また、口コミや情報誌といったデジタル以外のソースも忘れないようにしましょう。

全体から細部へ

ここまで、全体的な戦略立案について説明してきました。次はいよいよ細部のプランを形作っていきましょう。

【具体的なコンテンツを決める】

これまでのプロセスでは、ターゲティング・ポジショニング・セグメンテーションで設定したターゲットが、カスタマージャーニーの始まりまでたどり着くための「個別プランニング」作業でした。次は、デザインなど詳細を含めて、具体的にコンテンツを設定していきましょう。

【ユーザーを呼び込むために】

コンバージョン率を上げるために、クオリティの高いコンテンツ作りは必須ですが、まず自社メディアにユーザーを呼び込まなくてはなりません。この集客プランニングも、シナリオ(カスタマージャーニーマップ)を作成する際に、おおよその計画を練っておくと後々便利です。下記の図はごく基本的な流れを表したものですが、参考にご覧ください。このプロセスにさらに細部の設定を加えたものが、戦略立案のベースとなります。

具体戦略立案編まとめ

今回説明した手順をまとめると、下記のようになります。

①まずは細部やコンテンツの内容にこだわらず、全体を俯瞰して設計する

②ユーザーを設定し、カスタマージャーニーマップを描く

③「個別プランニング」に沿ったコンテンツ作成、「集客プランニング」を行う

以上のプロセスが終了すれば、いよいよスタートです。次回は、実行後の検証と改善方法について解説していきます。