ランディングページ（LP）からCVが出ない…と悩む前に！制作する際に気を付けたい4つのポイント

ランディングページ（LP）を制作する際には、そもそも「Webマーケティングの一環として制作していること」を意識する必要があります。ランディングページで、ただ商品の説明をするだけではコンバージョン（CV）の獲得はできません。ランディングページを制作する際には、以下の5つのポイントに気をつける必要性があります。

そもそもランディングページとは？

実はランディングページという言葉は2つの意味で使われています。

１．ユーザーへの訴求・サービスや商品の説明・CVが1ページで完結しているページ

1つは「ユーザーへの訴求・サービスや商品の説明・CVが1ページで完結しているページ」という意味です。
最近では、ランディングページという言葉はこちらの意味合いで使われることが多いです。

この「1ページ完結型」ランディングページは、商品・サービスへの関心が強そうなユーザーを狙ってサイトに誘導し、強いアピールでCVに結び付けるため、「ハードセル」の機能を持っており、アウトバウンドマーケティングと親和性があります。
1ページで完結したWebサイトなので、少ないコストで集客を狙うことができるという点でメリットがあります。

２．Webサイトの中でユーザーが最初に訪れるページ

もう一つは、ランディング（上陸する）という言葉が示す通り、「Webサイトの中でユーザーが最初に訪れるページ」という意味です。
複数のページで構成されるWebサイトの場合、ユーザーはトップページからだけではなく、検索結果で表示されたトップページ以外のページからも流入してきます。
この場合、ランディングページから自社サービス・商品の説明に誘導し、CVの獲得に至るような導線を整理することも、Webマーケティングで成果を上げるためには非常に有効です。

一方で、購買意志の低いユーザーの流入も多くなるため、じっくりとサービス・商品を説明し、ユーザーのページからの離脱、再訪問を経験しながら、時間をかけてCVに繋げるいわゆる「ソフトセル」の方法を取る必要があります。
そのため、長期的なマーケティング計画に基づくサイトの制作が必要になっており、インバウンドマーケティングの側面が強くなっています。

ランディングページでCVを獲得するための制作ポイント

今回は、「1ページ完結型の集客サイト」という意味でのランディングページと、「ユーザーが最初に訪れる玄関口」という意味でのランディングページ、2つの側面からそれぞれの制作ポイントを説明します。

ポイント1：ランディングページでCVに至るシナリオを考察する

1つ目のポイントは、まずCV獲得までのシナリオを考えることです。
ランディングページの目的であるCVの内容は、商品の性質によって変化します。パッケージ商品の通信販売ではCVは購入手続となるでしょう。
一方、クラウドシステムなどユーザーに合わせたサービスを提供する場合には、問い合わせがCVになります。
商品の性質が変われば、CVが変化するだけでなく、そこに至るまでのシナリオも変化します。

シナリオ例１：売り上げがゴールになる商品

売上がゴールになる商品では、ユーザーを呼び込んで、営業トークを行い、購入行動に結びつけるという単純なシナリオになります。
この場合には、アウトバウンドマーケティング型、すなわち「1ページ完結型」のランディングページの制作が適しています。

シナリオ例２：継続的に契約関係が続くサービス

一方で、継続的に契約関係が続く保守サービスなどでは、ユーザーに商品を購入させるだけでなく、その信頼を勝ち得て、長期的な関係を築くことが必要です。
また、継続的な関係となる場合には、ユーザーの態度も慎重であることが多いでしょう。
この場合には、呼び込んだユーザーとの距離を縮めていくためのシナリオを考えることが必要になります。
具体的には、自社サイト上での説明によってユーザーの興味を高めたり、サイトへの再訪を促したりという、インバウンドマーケティングを取ることが考えられます。
この場合は「ユーザーが最初に訪れる玄関口」としてのランディングページを作成し、購買意欲がまだ低いユーザーの受け皿になりつつ、他のページに誘導し最終的なCVに結び付ける、といった流れが予想できます。

まとめると、想定されるシナリオによって、2つの方向からのランディングページ制作があるということです。
このうち、まずは「1ページ完結型」のランディングページにおける制作のポイントを確認しましょう。

ポイント2：「1ページ完結型」のページ構成の理由を理解する

検索上位に現れる1ページ型ランディングページを見たとき、似たようなデザインが多いと思ったことはありませんか？
ランディングページを制作する際に気を付けるべき2つ目のポイントは、ランディングページの多くが、なぜ似たようなデザインをしているのかを理解することです。
この理解を怠って、競合他社と差別化を目的にランディングページを制作してしまうと、Webマーケティングの基本を外したものができあがり、CV率は悲惨なことになってしまいます。

ランディングページを制作する目的はCV獲得

ランディングページを制作する目的は、いうまでもなくCVを獲得することです。
そのためには、単に商品の説明をするだけでなく、ユーザーの共感を高めて、ベネフィットを伝えることが必要になります。
つまり、ランディングページは、商品を説明するためのページではなく、営業トークを行うためのページなのです。

ランディングページ＝営業トークを行うページ

営業トークには基本的な流れがあります。
まず、キャッチーなコピーでユーザーの興味をつかみ、ユーザーが抱いているだろう既存の商品への不満点などを紹介して共感を得ます。
ユーザーの興味を惹きつけてからようやく商品を紹介するのですが、詳細な仕様よりも、伝えたい特徴や、ユーザーが知りたいであろう情報が重要です。
商品を紹介する際には、その商品を使うことでユーザーがどのようなベネフィットを得られるかを伝えることが肝となります。
このように、営業トークには基本的な流れがあり、その流れを一度に伝えるためには、ひとつのページで完結することが求められます。

また、スマホやパソコンからの読み易さを考えると、縦長のレイアウトが適しているでしょう。
さらに、多くのランディングページでは、ページを開くとまずキャッチコピーが目に入ります。
そして、どのような場面で使う商品なのか、商品を導入することでどのような変化があるのかを示すために、画像やグラフが多用されています。
これらも営業トークとしての工夫です。

ランディングページの出口はCVにのみ絞る

営業トークではどのようにクロージングをするかも重要になります。
ユーザーとの距離を縮めてそれで終わりでは営業トークではありません。
ランディングページでは、ユーザーをCVまで導く必要があります。そのためには、ランディングページの出口は、CVに向けたひとつだけに絞るべきでしょう。
縦長のページを読み終えると、最下部には購入ページへのリンクや問い合わせフォームのみが存在しているのは、ランディングページからのユーザーの離脱を防ぐための工夫なのです。

ポイント3：「１ページ完結型」ランディングページと他のWebマーケティング施策を連動させる

「1ページ完結型」ランディングページは、バナー広告やリスティング広告のリンク先として使用されることが多いです。
不特定多数のユーザーに対して商品の魅力を伝えるためには、バナー広告の見栄えやリスティング広告のテキストが重要になります。
魅力的な広告から流入してきたユーザーは、流入時点で商品への関心が高いので、CVに向かいやすいでしょう。
広告戦略が成功すれば、自然とランディングページのCV率を改善することも可能です。

また、広告戦略と連携できるようにランディングページを制作することによって、より多くのユーザーを呼び込み、それを逃さずにCVに導くことができます。
たとえば、広告では多くのユーザーが疑問に思っているだろうことのみを記載して、ランディングページは、その疑問に対する回答から始まるという手法がよく見られます。
この手法では、広告とランディングページとが一体となって、疑問に対して共感を抱くユーザーを呼び込んで、その解決策を提示することでCVに導くという戦略が採られているのです。

ポイント4：「玄関口型」のランディングページから商品紹介ページへと確実に誘導する

ポイント2とポイント3は、「1ページ完結型」ランディングページにおけるポイントでした。
それでは「ユーザーが最初に訪れる玄関口」としてのランディングページを制作する場合、どのような点に気を付ければいいでしょうか。
大きなポイントは「玄関口から招き入れたユーザーを、確実に他のページへ誘導する」ことです。

玄関口型のランディングページは他ページへの誘導が重要

例えば、ユーザーとの継続的な契約関係が続く保守サービスなどで、インバウンドマーケティングを実施する場合には、ランディングページはまさにその入口になります。
その場合、ランディングページを直接CVに結びつけようとするのではなく、ユーザーとの関係を深めていくためのきっかけになるように制作することが必要です。

そのため、ランディングページに全ての情報を掲載する必要はありません。むしろ、一度では読み切れない詳細な情報を分割して掲載することで、ランディングページ（玄関口）を増やし、ユーザーとの接触の増加を図ることが可能になります。
もちろん、むやみにページを分けることは、ただ閲覧しづらいサイトになってしまうため推奨しませんが、例えば商品・サービスにまつわるコラムを掲載したページを増やすことは、様々なユーザーの「知りたい」ニーズに応えられる上に、キーワードがヒットすることでそのページが検索結果に表示され、流入口が増えるといったメリットが得られます。
これは、魅力的なコンテンツによってユーザーを呼び込み、最終的なCVを高めていく「コンテンツマーケティング」と言われるマーケティングでもあります。

また、このようにランディングページに相当するページが複数存在するサイトを制作する際には、ユーザーを逃さないためのリンク構成を考えることが重要です。
さらに、ユーザーの興味が高まった際には、すぐにCVに至れるような導線作りも大切です。

ランディングページを制作する際にはまず型選びから

Webマーケティングのなかでも、CVの獲得に直結するランディングページの重要性は高まっています。
まずは「1ページ完結型」か「ユーザーが最初に訪れる玄関口型」か、どちらのランディングページを制作するか吟味しましょう。それから、上記のポイントを意識することで、ランディングページのCV率を改善することが可能になります。