ホームページを運用するWeb担当者が陥りがちな落とし穴とは？具体的な対応策もあわせてご紹介

ホームページの運用は計画、実行、評価、改善を繰り返していくPDCAサイクルが基本的な流れです。
しかし、この流れを繰り返していくうちに、Web担当者が迷走してしまうケースも中にはあります。
迷走してしまう原因のひとつとして考えられるのが「手段が目的に置き換わっている」です。

具体的にどのようなことなのか、本記事では紹介していきます。

手段が目的に置き換わっているケース

では「手段が目的に置き換わっている」とはどのようなことなのか、具体例を挙げてご説明していきます。

手段が目的に置き換わっている具体例

• 目的：ホームページの流入数を増加させる
• 手段：SEO対策やコンテンツマーケティング、優良広告などを実施する

ホームページの流入数を増加させるために、SEO対策やコンテンツマーケティング、有料広告などの施策を検討しているケースです。もちろん、この認識が完全な誤りではありませんが、再度整理してみることをおすすめいたします。
つまり「ホームページの流入数の増加させる」ことはどういった目的であったのか、ということです。
ホームページで集客を行う場合、「お問い合わせの獲得数を増加させる」目的の手段のひとつとして、「ホームページの流入数を増加させる」を設定したのではないでしょうか。さらに遡ると、「売り上げを伸ばす」目的の手段として「お問い合わせ獲得数を増加させる」、「会社のビジネスを拡大させる」目的の手段として「売り上げを伸ばす」を設定したのではないでしょうか。
ここまで遡ると、ホームページの枠を超えた話になりますので、本来の目的と手段を下記のように再度設定し直します。

本来の目的

• 目的：ホームページを利用して売り上げを伸ばす

この目的を達成するための手段を考えていきます。

手段を考える上では特定の指標に対する検証が必要

では「ホームページを利用して売り上げを伸ばす」ことを目的とした場合、どのような手段が考えられるのでしょうか。
端的に言ってしまえば、サービスや商品の購入数を伸ばしていくことにほかなりません。
しかし、提供しているサービスや商品によって購入までのフローが異なりますので、購入フローを仮に下記の条件で考えてみます。

ターゲット

BtoB（企業向けのサービス）

お問い合わせから購入してもらうまでの流れ

1. ホームページ上でお問い合わせが発生する
2. お問い合わせした企業と商談
3. 商談がうまくいけばサービス購入

このような条件下で、売り上げを伸ばす、つまりサービスの導入数を増やすための手段を考えていきます。段を考える上では、どの指標に問題点があるのかを検証する必要があります。
指標は大きく分けて2つ考えられます。

商談の成功率

商談の成功率が低いのか、高いのか

お問い合わせ数

お問い合わせ数が足りているのか、足りていないのか、

それぞれについて、次項より解説していきます。

商談の成功率の検証

商談の成功率が低い場合、お問い合わせ数が足りていたとしても、足りていなかったとしても改善する必要があります。
商談の成功率が低いままであれば、何らかの施策を行ってお問い合わせ数を増やしたとしてもあまり効率的な効果は見込めません。
また、お問い合わせ数が足りていなかったとしても、商談の成功率を改善することで同じお問い合わせ数でも売り上げを伸ばせる可能性があります。
商談の成功率の検証は必ず行うようにしましょう。

お問い合わせ数の検証

商談の成功率が一定数クリアされていれば、お問い合わせ数の検証を行います。
ホームページ上のお問い合わせ数が仮に足りていない場合、お問い合わせ率がどのような状態にあるのか検証してみましょう。

お問い合わせ率の検証

お問い合わせ率の検証では、お問い合わせ率が低い場合と高い場合の2つが考えられます。

お問い合わせ率が低い場合

お問い合わせ率が低い場合はホームページ自体に問題ある、もしくはホームページの流入経路に問題があることが考えられます。

ホームページ自体に問題があるケース

例えば、お問い合わせフォームに到達しているユーザーが一定数いるのにも関わらず、フォームの送信が行われないまま離脱される傾向が強いようであれば、原因はフォームにある可能性があります。フォームの必須項目が多い、質問の内容がわかりにくい、などが考えられます。必須項目を減らしたり、回答内容を選択形式にしたりすると改善されるかもしれません。お問い合わせフォームに到達される前にホームページから離脱されている傾向が強いようであれば、動線設計を見直してみましょう。ユーザーがホームページへ流入して、お問い合わせページへ至るまでの道筋になにかしらの問題があるかもしれません。もしくは、ユーザーにお問い合わせしようと思わせるための情報（実績やお客様の声など）が不足している可能性も考えられます。Web上で集客する企業は非常に増えており、サービス内容の紹介などの基本情報だけではお問い合わせの決め手には欠けるでしょう。ユーザーにお問い合わせすることを決めてもらうためには基本情報に加えた独自のコンテンツが必要になります。

ホームページの流入経路に問題があるケース

例えばホームページのメインの流入経路がリスティング広告の場合、キーワードや配信エリア、デバイスなどの設定内容に問題があるかもしれません。どんなにホームページがしっかりしていても、流入段階で問題があれば意味を成しません。広告を運用しているのであれば、出して終わりではなく、Googleアナリティクスなどを用いてユーザーの動きを確認しつつ改善していきましょう。

お問い合わせ率が高い場合

お問い合わせ率が比較的高く、お問い合わせ数が足りていない場合はユーザーの流入数を増やす必要があるでしょう。広告の出稿や外部サイトを利用する、メールマーケティングを行うなど様々な手法があります。ただし、やみくもに流入数を増やしたとしても、お問い合わせ率を維持できるとは限りません。できるだけ見込みの高いユーザーの流入が増加できる施策を行うようにしましょう。

目的をしっかり抑えた上でのホームページ運用を心がけよう

ホームページを運用するWeb担当者が陥りがちな落とし穴と対応策をご紹介いたしました。
どのようなサービス形態であっても、目的を抑えた上で、問題がある指標にアプローチすることが重要です。
本記事がご参考となれば幸甚です。