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ホームページ制作時にしっておきたい、web集客効果を大きく変えるユーザーの行動心理学

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ホームページ制作者の頭をいつも悩ませるのはWeb集客の問題です。事業拡大を狙ってホームページを制作しても、顧客を集めることができなければ意味がありません。そこで、Web集客を図るにあたって有効な方法として、ユーザーの行動心理を分析することが挙げられます。

行動心理学に精通しておくことで、効率的に顧客を集めるためのホームページ構成の足掛かりが得られます。さらに、顧客の購買行動についてフィードバックを行って効率化を目指すことができるのです。

この記事ではホームページ制作に関わるユーザーの行動心理について解説します。

ユーザーの行動心理を理解する為には

ユーザーのホームページ内での行動を理解する為に、有効となる様々な知見が心理学では示されています。
以下の内容を理解し、是非ホームページ制作の実践に活かしてください。

1.確証バイアス

最初に紹介するのは「確証バイアス」という効果です。初対面のときに受けた印象というのはいつまでも消えず、その人に関する判断に影響を及ぼし続けることがよくあります。人には第一印象で形作られた先入観によって、そのあとの情報を取捨選択する傾向があり、この傾向は心理学用語で「確証バイアス」と呼ばれています。これは人間関係だけではなく、ホームページの見方にも関わってきます。ホームページを開いたときに目に入ってくる情報を、顧客に抱いてほしいイメージを想定して構成することで、商品やサービスについて良い第一印象を与えることができ、顧客の購買行動に繋がる可能性を高められるのです。

 

2.ウインザー効果

通販サイトなどでよく見かける「お客様の声」や顧客のレビューを掲載するのは、「ウインザー効果」を狙って購買意欲を高めようとする戦略によるものです。「ウインザー効果」とは、利害関係のある当事者の意見よりも第三者の意見のほうを信じやすい傾向のことです。食べログなどの口コミサイトが成功している現状に、この効果の信憑性がうかがえます。ホームページに意識的に第三者の意見を取り入れることで説得力が増し、購入するかどうか迷っている人への強力な後押しとなります。

 

3.バンドワゴン効果

「バンドワゴン効果」も見逃せない行動心理学のひとつです。多くの人は他人が何をしているのかを常に気にかけています。子供時代に他人と違うところを恥ずかしく思ったという経験はよくあるものですが、大人になっても「周りに同調したい」という心理に変わりはありません。「バンドワゴン効果」とは、行列の先頭を行くバンドワゴン(楽隊車)になぞらえて、多数の人が選んだ選択肢にはさらに多くの人が集まってくるという現象を表した心理学用語です。これと同様に、多数に与する人間心理を表したものに「社会的証明の原理」「同調現象」などがあります。

これらの傾向を上手く利用するためには、具体的な数字を示すのが効果的です。たとえば「未婚女性の80%が愛用」「累計300万個の売り上げ達成」「お客様満足度98%」「日本で一番売れています」といったようなキャッチコピーです。キャッチコピーに多くの人が利用していることを示す数字を盛り込むことで、大衆に同調したい顧客の心理を刺激し、購買行動を促すことができるのです。

 

4.スノッブ効果

他人に同調したいという心理の一方で、他人とは違うことを示したいという差異化願望も人にはあります。「スノッブ効果」とは、手に入れるのが難しければ難しいほどそれが欲しくなる心理のことを指します。この心理を有効に利用するためには、商品やサービスの希少価値を強調するようなキャッチコピーが必要です。「1日30個の限定生産」「予約半年待ちのレストラン」など、希少性を前面に押し出して宣伝することで「スノッブ効果」が働き、需要がさらに高まっていく現象が起こるのです。

 

5.カリギュラ効果

人には禁じられたものほど興味を持ってしまうという心理があります。これは「カリギュラ効果」と呼ばれます。ホームページ制作するうえでも、この心理は有効に利用することができます。たとえば「『なんとなく』覗きに来た方は絶対に読まないでください」といわれれば、先が気になってしまうのが人間の心理です。また、あえてホームページの中身を見られないようにすることで、より効果的に顧客を集めることも期待できます。「会員の方以外は見られません」などと前置きすることで会員登録を促すことができるのです。

 

6.ツァイガルニク効果

過去の経験に照らし合わせればわかるように、成功したことよりも失敗したことのほうがいつまでも人の記憶には残るものです。また、視聴者が気になるところで話を終わらせ、一定の時間をあけてから続きを放映するテレビドラマは、そうすることで最終話まで視聴者を引き付けておくことを狙っています。このように、完結した事柄よりも未完の事柄のほうが強く印象に残る現象を「ツァイガルニク効果」といいます。ホームページ制作においても、ひとつのコンテンツをあえて細分化してシリーズものにしたり、ページを分けて続きを読むためにクリックさせたりすることで、ホームページの滞在率やページビューを伸ばす効果が期待できます。

 

7.返報性の法則

人は何かをもらったり親切にされたりすると、お返しをしなければ申し訳ないと感じるものです。これを「返報性の法則」といいます。店員に親切な接客をされたときなどに「商品を買わなければ悪い」と感じる心理がこれにあたります。「返報性の法則」では、何かをしてもらう頻度が高まれば高まるほど、お返しをしなくてはと感じる気持ちが強くなっていきます。通販などでは初回無料の商品をよく見かけますが、無料の商品やサービスをプレゼントすることで「お返しをしてあげたい」という顧客の気持ちは強まります。このような施策を繰り返していけば、いざ有料の商品やサービスを紹介したときに購入してくれる確率は高くなるのです。

 

8.ザイオンス効果

短期間のうちに繰り返し接触した人や物に対して強い親近感を覚える現象を「ザイオンス効果」といいます。テレビCMはこの効果で購買意欲を高めるために、短時間で繰り返し同じ映像を流しています。「ザイオンス効果」は「単純接触」とも呼ばれ、恋愛心理学でも頻繁に言及されています。接触頻度を増やすという狙いで、こまめに記事の更新を行ったり、定期的にメールマガジンを送ったりするだけでも十分効果的です。また、先述した「返報性の法則」に「ザイオンス効果」を合わせて用いるとすれば、顧客に対して短期間で何度もサービスをしてあげることで、さらなる効果が期待されます。

 

9.フレーミング効果

「フレーミング効果」というのは、同じ内容であっても言い方を変えることで対象に異なった反応がみられる現象のことです。たとえば「この商品で80%の方がダイエットに成功しました」と言うのと「これを試した20%の方はダイエットに失敗しました」と言うのでは、受ける印象はかなり変わってきます。商品やサービスのメリット・デメリットを伝えるときなどには、この「フレーミング効果」を意識するとよいでしょう。できるだけメリットを大きく見せる表現を追求すれば、内容を改善する手間なしで売り上げを高められる可能性もあるのです。

 

10.損失回避の法則

人には「得をしたい」というよりも「損をしたくない」と思う気持ちが強い傾向があります。これを「損失回避の法則」といいます。人は利益に対しては確約されたものを選びますが、損失に対しては損失自体を避けられる可能性にすがる傾向があるということです。このことを踏まえて、「自社製品を使わなければ損をする」といった方向で宣伝すれば、損失を避けたい人の購買行動につながる可能性が高いと言えます。

 

11.決定回避の法則

選択肢が多すぎるとかえって決められないということもあります。この「決定回避の法則」を裏打ちするように、数多くのセレクトショップが成功を収め、顧客を獲得しています。文明の発達に伴って人の取り得る選択肢は増えてきましたが、多すぎる選択肢はかえって迷いや躊躇を生み出します。むやみに商品を増やしていくよりも、商品を絞って宣伝することがより直接的な購買行動に繋がります。Webマーケティングにおいては、自社が何をおすすめしているのかを明確に示すことが重要なのです。

 

12.アンカリング効果

家電量販店などで「定価7万円のところ今なら5万円」といった宣伝文句はよくみられます。このように、まず基準となる価格を提示して現在の価格が得であるようにみせる商法は「アンカリング効果」を利用しています。人は最初に提示された情報を基準としてものごとを判断するものなのです。ネットショッピングにおいても、実際の販売価格のほかに「参考価格」などを提示することで購買行動を促進することができます。

 

13.ハロー効果

ひとつの突出した点を強調することでほかの部分までもよく見える現象のことを、後光を意味するハローという言葉を使って「ハロー効果」と呼びます。有名大学を出ていれば仕事ができると思われたり、顔がいいと性格がいいと思われたりするのは日常的によくある現象です。「ハロー効果」を利用して、有名芸能人が愛用していることを強調したり、バックに大きな会社がいることを示唆したりすることで商品やサービスの欠点が見えにくくなるのです。これは目立ったアピールポイントがなく、他社との差別化を図るのが難しいときなどに有効な手法です。

 

14.親近効果

記事の冒頭で、第一印象がそのあとの判断に大きな影響を及ぼすという「確証バイアス」について紹介しましたが、人は最後に見聞きしたものについても強い印象を受ける傾向があります。これを「親近効果」といいます。たとえば、発表会などで順番に発表する機会があったときなどでは、最後に発表された内容が最も強く聞いていた人の記憶に残るものなのです。ホームページを作るうえでも、最後に商品やサービスのメリット、内容をしっかりまとめておくことで読んだ人の記憶に残りやすくなります。コラム記事などにおいても最後にまとめの項目を用意しておくことが「記憶に残す」という点で重要なのです。

 

まとめ

紹介してきた行動心理学の多くは、日常に照らし合わせてみても納得がいくものだったのではないでしょうか。同じ定型表現を用いるにしても、これらの心理学を理解しているのとしていないのでは効果に大きな差が生まれます。ホームページを制作する際は行動心理学にのっとり、効率的かつ戦略的にWeb集客を図っていきましょう。